■ 本报记者 李子晨
“现在的双11‘双11’更像个老朋友，是迈向成熟一种习惯，每到这时都还是惧成会想要买买买”“这么多年，各平台都还在冲冲冲，双11也要凑个热闹”“错过总感觉缺点儿什么，迈向成熟有价保，惧成悠悠有品下载反正不会亏”……无论你在这个“双11”买没买，双11参与与否，迈向成熟这个已走过17年的惧成促销活动，每一年都会让我们关注一番。双11
这个“双11”，迈向成熟早已不同于始于2009年的惧成电商促销活动。从线上走到线下，双11从实物消费扩展至全方位的迈向成熟商品服务消费……它，曾是惧成年年锣鼓喧天的日子，更是已潜移默化为观察中国消费市场变迁与产业变革的重要窗口。
当然，这个“双11”也显得更为“冷静”和“成熟”，从消费层面更加回归理性、追求价值，到即时零售业态展现“黑马”之姿、激活增量，再到AI落地赋能全链路、实现全面练兵……在这里，不仅能看到内需所求与供给贴合的“双向奔赴”，亦有平台科技与产业提升的拾级而上，实现了又一年的新增长，并展现了消费市场的新模样。
追新买优，好供给有好收获
这个“双11”各家的战报依旧各有侧重：截至11月14日晚收官，天猫平台上近600个品牌成交破亿元，34091个品牌同比去年增长翻倍，如何下载刺激战场美服18048个同比增长超3倍，13081个同比增长超5倍，均超去年同期；京东方面称，截至11月11日23:59，其“双11”期间的成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%；抖音数据显示，平台6.7万个品牌销售额同比翻倍，超10万商家直播销售额同比翻倍，超54万达人实现带货销售额同比翻倍；美团数据显示，其闪购平台成交额、下单用户数和人均消费金额创下新高，人均消费涨三成，近百万实体门店借力即时零售，化流量为销量；“什么值得买”“值友专享”频道GMV同比增长176.57%，多品牌单日爆发同比增长50%以上。
据复旦消费大数据实验室测算，今年“双11”全网零售额达近2.4万亿元，同比增长超10%，再创新高。据易观分析观察数据，今年”双11“周期参与用户数显著提升，全国快递揽收量超206亿件，创历史新高，淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台在内的主要电商平台总成交额增10%。
增长之下，家电作为家庭计划性支出的核心品类，始终是大促季消费焦点，同时“追新”是苹果降级助手下载2025年3C数码消费的显著特征，越来越多样化的生活方式，催生了新的场景化消费需求，创新数码品类是关注热点。
这个“双11”，京东平台家电家居新品成交额同比增长150%，超2000个家电家居品牌成交额同比增长超100%，送装一体服务订单量同比增长超90%。同时，手机新品成交额同比增长超4倍，3C数码AI产品迎来爆发，AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机同比增长150%，AI眼镜、AI音箱等同比增长100%。
抖音方面，智能家居与数码产品消费也呈现高速增长。“双11”期间，参与以旧换新活动的商家销售额同比增长486%，滚筒洗烘一体机、擦窗机器人、运动相机销售额增幅分别达813%、401%和591%，平板电脑与轻薄笔记本实现125%和162%的增长。
在苏宁，10月9日至11月12日，主要家电品类结构性升级持续加速。在一二线市场，近6成消费者选择融合AI功能的新趋势家电，85吋以上大屏电视销售占比超62%，15套以上嵌入式洗碗机占比超67%。在县域市场，“双11”销售规模同比增长48%，多品类实现销售倍增，干衣机、洗碗机、净饮机成为最受欢迎的“新三大件”。新机潮叠加“双11”，手机、智能手表、无线耳机同比增长63%、222%、374%。
除了家电3C，更多品类也有各自的增长曲线，在日百和服饰品类上，京东平台近500个服饰、美妆、运动细分品类成交额增长超100%；京东超市超3万个品牌成交额同比增长超100%，京东基地的粮油和调味品成交额同比增长100%，京东生鲜海产与蔬菜的源头直发商品销量同比增长均超100%，“奶粉28天新鲜直达”服务带动相关奶粉产品成交额增长110%。
在美团，数百个品牌官方旗舰店，整体销量较“双11”前增长近400%；部分品牌销量较双11前增长超10倍。其中，运动户外、服饰家纺等品类，成为闪购新的增长点：安踏、李宁、罗莱家纺等品牌万家门店集体入驻闪购首战“双11”，安踏品牌销量翻倍增长。“双11”期间，针对服饰品类的退换货高需求，美团闪购也联合迪卡侬、海澜之家、热风等头部品牌，向消费者提供退货免运费服务。
在什么值得买平台，随着各地育儿补贴政策的落地，育儿相关消费在今年“双11”期间表现强劲。婴儿服饰与童装GMV分别同比增长35.16%和17.63%，婴儿安全用品GMV同比增长22.83%。同时，“毛孩子”相关消费同样增长迅猛。除主粮、驱虫、零食等基础品类外，宠物服饰与洗护美容GMV分别同比增长42.00%和32.93%。
各方加力，即时零售站C位
年初以来，各大平台在即时零售战场群雄征战、硝烟未息，这个“双11”，这一消费新业态更显C位担当。
随着“30分钟闪购万物”日渐成为年轻人的心头好，越来越多的95后、00后在这个“双11”选择不蹲快递、凑满减、等预售，用“闪购”买买买，这也成为“双11”购物的“新姿势”。
在美团闪购，消费者在“双11”的购物单呈现出鲜明的“全品类、新品类、高单价”变迁趋势：在近400个商品品类销量同比翻倍、高单价商品更快增长的基础上，大量传统电商品类和新鲜品类商品实现新突破：移动空调、运动相机、翡翠、黄金、运动鞋服、咖啡机、游戏机、铂金、光学眼镜等销量同比增长均超10倍。3C家电闪电仓销量同比增长近500%；酒饮闪电仓、母婴玩具闪电仓销量增长300%；美妆个护闪电仓销量增长超100%。
即时零售也助力着实体门店“化线上流量为线下销量”。其中，多个品类连锁零售商的线下门店爆单：美的门店销量同比增长超30倍；鸣鸣很忙、重百电器销量增长超20倍；武商百货销量增长10倍。
“在淘宝闪购点过外卖、但尚未在电商下单的用户规模过亿，这是品牌拉新的巨大空间，淘宝闪购将成为品牌增长的超级增量。”淘宝平台总裁处端在“双11”启动发布会上如是说。翻阅这个“双11”淘宝闪购的成绩单，这一业态正在成为品牌增长的超级增量，对电商的拉动作用凸显。
截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在“双11”期间的电商订单数已超过1亿。“双11”全周期，淘宝闪购零售订单同比去年增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%，19958个餐饮品牌、863个非餐品牌在淘宝闪购的成交额相比“双11”前增长超100%。
首次参与“双11”的京东外卖也展现了强劲的增长势能。入驻超200万家品质餐厅，合作的前300个餐饮品牌日均订单量较外卖上线首月增长13倍。七鲜小厨在“双11”期间3日复购率达行业3倍，火爆流量更带动周边3公里品质餐厅的订单量增长超12%。
北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，当前已进入数字电商新时代，作为电商的重要组成部分，物流与配送以及供应链也进入创新新阶段，特别是在即时零售蓬勃发展的背景下，近场即时配送十分关键，成为电商生态竞争的关键场。此前饿了么App完成版本号更新，已正式更名为“淘宝闪购”，正式进入近场即时配送新阶段，“淘宝闪购”标语也更新为“外卖放心点，美食准时达”。预计2025年我国即时零售规模将超过14000亿元，同比增长25%。
AI赋能，加速覆盖全链路
随着AI技术在电商业态的广泛运用，这个“双11”也被称为AI全面落地的“双11”。AI技术一方面加速内容生产与消费场景的创新，为用户带来更智能的购物体验；另一方面提升了内容分发与营销转化效率，实现了全链路的高效协同。
淘宝今年上线了多款AI导购应用让大促购物更方便，越来越多消费者开始用AI帮忙做攻略、挑商品。其中，“AI万能搜”已帮助用户解决了近5000万个消费需求，“AI清单”为用户定制化提供了约200万份购物清单。同时，今年“双11”天猫进行了史上力度最大的消费者投资，并首次规模化启用AI“智惠引擎”决策发放，AI红包带动品牌日均下单用户数增长86%。此外，为助力商家运用AI工具实现经营增长，天猫围绕AI数据分析、AI营销、AI美工和AI客服四大核心场景，升级系列智能产品，如“生意管家”通过1个“AI店长”和6个“AI员工”的Agent组合，为500万商家提供全新AI辅助，经营效率提升1.5倍。
今年“双11”期间，随着订单峰值、物流时效、商家营收等多项核心数据刷新，京东方面表示，AI已完成从“辅助工具”到“生产力工具”的身份转变。
以JoyAI为核心的全栈AI体系已深度融入超级供应链各环节。在京东内部运营中，超3万个基于JoyAgent 3.0的智能体化身“数字员工”高效运转，覆盖零售、物流、金融、工业等多个领域；JoyAI大模型已在超1800个场景中应用，调用量较“618”增长4倍，成为提效核心引擎；在商家端，京东数字人JoyStreamer已服务超4万品牌，其成本仅为真人1/10，带货效果超越80%的真人主播，“双11”期间带动品牌商家销售超23亿元；在消费端，AI带来更有温度的服务体验。智能客服提供7×24小时不间断服务，累计咨询量超42亿次，满意度达80%。搭载JoyInside的产品销量较“618”提升超20倍。同时，今年“双11”服务效率大幅提升，售后平均服务时长同比缩短11小时，“快”服务使得用户满意度显著提升。
今年“双11”，值得买科技的“全面AI”战略成果也进一步涌现，“双11”期间，其AIGC兴趣内容发布量同比增长62.17%，通过AI助力，内容审核时长缩短至3.05分钟，同比下降95.70%，极大提升内容创作效率、丰富内容供给。自研AI购物管家“张大妈”App在大促期间迎来功能跃升，新增“自动价保”“心愿清单”等功能，成功带来日活及日均启动次数分别环比上月增长129.97%及101.34%。全域内容洞察平台“值数”在“双11”期间实现热点分钟级监测识别，构建“捕捉热点—创意玩梗—打造爆款”全链路服务，助力海尔集团14条产业线实现内容营销效率大幅提升，全域爆款内容“行业SOV”增幅至33%。
百联咨询创始人庄帅表示，从前台来看，AI导购正在重构用户体验。“双11”前，淘宝一次性发布了6款AI导购产品。AI的加入让平台搜索相关性飙升了20%，信息流点击量提升10%，用户不仅逛得更久，买得也更多了，复购率明显提升。电商平台自身后台需要借助AI技术支撑大消费平台建设。AI已不再只是一个技术概念和简单的办公应用，而是当下驱动电商进化和创新的核心引擎。
网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾指出，AI推荐可缩短用户决策路径，提升转化效率。这场围绕流量分配与用户决策心智的竞争，可能重塑未来电商行业格局。今年以来，各平台不断加大AI的研发投入。不过值得注意的是，部分AI应用仍显“粗糙”，还有一些不法分子利用AI侵害消费者权益，需要平台加大整治力度。